Marketing e arte. Due parole che possono coesistere?

Non che faccia necessariamente storcere la bocca a tutti, ma l’associazione arte e cultura/marketing lascia come minimo da pensare.

Se infatti da un certo punto di vista è possibile ricondurre alle tradizionali dinamiche di mercato una produzione artistica, diverso è sicuramente il discorso quando si vuol agire su ciò che porta con sé elementi immateriali come la cultura.

Arte e cultura, infatti, sono “merci” che sfuggono sotto certi aspetti alle comuni strategie di marketing, o per lo meno queste non sembrano potersi applicare ad esse nello stesso modo in cui vengono utilizzate per prodotti materiali di consumo.

Campbell's Soup - Warhol
Una spettatrice osserva Campbell’s Soup Cans di Andy Warhol.

Da considerare, infatti, dinamiche di creazione differenti da quelle che riguardano un bene materiale, così come il loro diverso aspetto utilitaristico.

Il discorso del marketing artistico e culturale va infatti inteso in modo differente rispetto al marketing d’impresa tradizionale, in quanto non è possibile basarsi sugli stessi valori economici o di profitto con cui è possibile misurare un bene materiale.

Un esempio può essere quello del valore che deriva visitando un museo, che, per il pubblico, va al di là di una soddisfazione materiale.

Con l’arte e la cultura, infatti, quello che il marketing può ottimizzare non riguarda qualcosa che può essere espresso in termini economici, bensì quel “valore sociale” creato dall’arte e dalla cultura stesse, ovvero la soddisfazione che si può ricavare da un’esperienza culturale e artistica.

Una prospettiva quindi diversa da quella su cui si basano le consuete strategie di marketing, che se anche in parte possono essere applicate a realtà private che tendono a porsi sul mercato come un’impresa, non possono invece interessare allo stesso modo un’organizzazione pubblica.

Valorizzazione, tutela, conservazione: elementi non monetizzabili, ma che riguardano quel valore percepito, non materiale, proprio dell’arte e della cultura, sul quale dovrebbe quindi basarsi un efficace intervento di marketing.

Definire con precisione l’ambito a cui ci si riferisce per “fare marketing” è essenziale in ogni caso, sia per le strategie da utilizzare, sia per i mezzi con cui veicolare le proprie azioni. In riferimento all’arte e alla cultura quindi, considerando un valore essenzialmente creativo a cui non può essere riportato un valore monetario e che non dà necessariamente vita a un bene consumabile nel senso più stretto del termine, muoversi in questo senso è quindi complesso, anche se non impossibile, e dovrà comunque considerare strategie che, oltre a dinamiche imprenditoriali (ad esempio l’implementazione di quel mercato potenziale ancora non raggiunto), si muovano perseguendo obiettivi diversi per raggiungere una diversa tipologia di soddisfazione del mercato.

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