Perché nel loose marketing non esistono i preventivi

Preventivare a monte le operazioni di marketing da fare per raggiungere un obiettivo è l’esatto contrario del loose marketing. La convinzione che il preventivo sia la migliore modalità di vendita di un servizio è l’ideologia che abbiamo tutti introiettato e che non ci permette di trovare modalità migliori di vendita dei servizi di marketing.

Analizzare fase per fase i vari step che realmente si compiono quando si chiede – e di conseguenza si produce – un preventivo fa emergere con chiarezza quanto questa modalità di rapporto sia controproducente. Soprattutto in ambito culturale e artistico.

Immaginiamo un caso concreto.

Fase 1: la richiesta di preventivo.
Maicol, un giovane appassionato d’arte, apre una galleria di arte contemporanea. Ha delle idee valide, ha studiato storia dell’arte laureandosi dignitosamente con una buona tesi su Duchamp e ha anche i fondi necessari per l’allestimento, essendo di buona famiglia. Con un po’ di fatica e buona capacità di gestione riesce a mettere da parte un certo budget per la promozione sul web della sua neonata attività. 4000 euro nel primo anno, ma se molto convinto potrebbe investirne anche 5000. E’ giovane, ha quindi una buona conoscenza dei mezzi di comunicazione di massa ed è convinto che il web marketing sia indispensabile nel 2022 per attrarre persone nella sua nuova galleria. Decide quindi di investire il suo budget su un sito web – che considera obbligatorio, trattandosi di una galleria – e su Instagram. Chiede perciò una serie di preventivi. Ne chiede tre, uno a Martino, un contatto che conosce, il secondo a un’agenzia – la Slot Agency – in cui si è imbattuto proprio su Instagram – e infine a un libero professionista, Carlo, che è primo su Google per la parola chiave che Maicol ha cercato.

Analisi fase 1:
Valutiamo attentamente la fase 1 dell’esempio. Inizialmente il comportamento di Maicol potrà sembrare corretto ed efficace. Tuttavia non lo è. Maicol, infatti, ha già impostato il lavoro promozionale. Ha cioè deciso che la sua campagna promozionale avrà due nodi fondamentali, il sito internet e il profilo Instagram. E’ la scelta corretta? Nessuno può saperlo. Ma quello che sta facendo Maicol è presumere di sapere meglio di un professionista quale sia il modo migliore di investire il suo budget. E’ un giusto comportamento? Certo, i soldi sono i suoi e decide lui come spenderli. Ma è efficace? Dipende, ma statisticamente bisogna ammettere che ha meno probabilità Maicol di scegliere i canali giusti in cui promuovere la sua attività rispetto ai tre interlocutori a cui ha chiesto il preventivo.

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Nell’immagine un esempio di commerciale che si appresta a scrivere un preventivo.

Fase 2: i fornitori preparano il preventivo
Martino conosce Maicol, è un amico di una ragazza a cui lui vuole molto bene e si sono incontrati a un paio di feste. Maicol gli ha sempre fatto una buona impressione e quando riceve la richiesta di preventivo si sente contento e vuole sinceramente dare una mano, anche perché la galleria aperta da Maicol gli sembra valida. Martino lavora come social media manager in una importante agenzia, ma da libero professionista ha realizzato almeno una quindicina di siti, tra progetti amatoriali e retribuiti. E’, insomma, assolutamente in grado di gestire il lavoro. Quando si mette davanti al foglio bianco per scrivere il preventivo è spinto dalla simpatia ad abbassare la sua tariffa e, tuttavia, tenendoci molto alla buona riuscita della campagna, decide di consigliare un investimento in advertising di almeno 500 euro al mese. Martino infatti sa bene che la visibilità organica su Instagram è complessa da ottenere, specie per il tipo di arte che ha intenzione di vendere Maicol. Nel complesso il preventivo è ben articolato e ragionevole, ma il budget preventivato arriva a quasi 12.000 euro, molto di più di quanto voleva spendere Maicol, ossia 4.000 euro.

La Slot Agency è una piccola agenzia, ma cura con grandissima attenzione il suo profilo Instagram e quello dei clienti. La richiesta ricevuta sinteticamente su Instagram viene messe in coda alle richieste ricevute nella stessa settimana. Quando il commerciale chiama Martino fa alcune domande precompilate e quando si trova di fronte al foglio bianco del preventivo sa già cosa scrivere. Lo riempie subito e rapidamente con i pacchetti Instagram già pronti e testati in varie occasioni. Pacchetti che sa già possono funzionare e che hanno un pricing davvero competitivo. Arrivato al sito però si ferma e inizia a pensare. Fa un paio di telefonate ai grafici dell’agenzia che gli chiedono tra l’altro se il prospect ha già l’immagine coordinata, se ha previsto il costo per rinnovare online le opere esposte e se avesse avuto modo di vedere il nuovo sito della Galleria Andromeda che è davvero all’avanguardia in fatto di web design. Dopo aver attaccato il telefono il commerciale si convince che beh, il sito di una galleria d’arte non è come un sito normale. Vale la pena preventivare almeno 7.000 euro di web design per un anno. In fondo sa che può essere tanto per Maicol, ma d’altronde il lavoro va pagato. Solo il web design supera il budget a disposizione di Maicol e il preventivo complessivo arriva a 16.000 euro.

Carlo riceve la richiesta via mail in un momento non esattamente facile della propria vita. Si è appena separato e le due figlie lo odiano. Lavora benino grazie ad alcuni clienti storici, ma è oberato tra task che tende a dimenticare, telefonate all’avvocato e infinite discussioni con la ex moglie. Quando riceve il preventivo un po’ è contento, un po’ gli viene l’ansia. Attende 10 giorni prima di trovare un po’ di tempo per mettersi sul preventivo. Non chiama neanche il prospect, manda solo una mail di avvenuta ricezione della richiesta. Quando poi scrive il preventivo ha un’unica idea nella mente: metterci il minor tempo possibile. Ché di richieste di preventivo che poi vanno a buca ne ha ricevute a centinaia, anche perché Carlo di mestiere fa il SEO, è quindi super posizionato per molte chiavi commerciali. Carlo è cinico. Ipotizza che Maicol sia povero e rapidamente compila un preventivo ultra competitivo. E’ un preventivo onesto ma che vincola il prospect a una comunicazione di livello medio-basso. 800 euro per un sito partendo da template, 1.000 euro di advertising, 2.000 euro per pubblicare qualche foto su Instagram, che alla fine – riflette Carlo – se una galleria d’arte non ha belle foto, chi altro dovrebbe avercele? 3.800 euro in totale. “Speriamo non sia troppo”, pensa Carlo quando invia.

Analisi fase 2:
Spero non pensiate che sia stato eccessivamente critico nella descrizione dei professionisti al lavoro. E’ così che vengono fatti preventivi di questo livello. Esattamente così. Non c’è nessun ragionamento strategico-catartico dietro ai preventivi. Nessun tariffario standard dell’albo dei markettari. Sono esempi realistici, per non dire reali.
C’è qualcosa che non va in questa fase 2? Io penso di sì. I primi due preventivi sforano ampiamente il budget previsto da Maicol. Il terzo mira a una comunicazione non adatta al livello dell’attività di Maicol. Domanda e offerta, in sostanza, non si incontrano. Teoricamente ciò dovrebbe spingere Maicol ad abbandonare l’idea della promozione o a contattare altri fornitori. Ma nella vita reale non è quel che accade.
Va sottolineato che il mancato incontro tra domanda e offerta non dipende da problematiche sostanziali, Maicol infatti ha stanziato un budget ragionevole e vuole comprensibilmente investirlo in web marketing. Ma l’incontro delle sue aspettative con il mercato fallisce per via del modo in cui le psicologie individuali operano in un contesto specifico, quello della preventivazione.

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Nella foto un esempio di cliente mentre valuta i preventivi.

Fase 3: Maicol sceglie il fornitore
Il primo preventivo che Maicol riceve è quello del suo conoscente, Martino. Il preventivo è ben impaginato, dettagliato ma comprensibile. Ma il prezzo – pensa Maicol – proprio non va. Ma possibile che una campagna su Instagram costi così tanto? Maicol quasi si innervosisce ripensandoci. Ed è contento di non essersi affidato solo a Martino ma di aver chiesto più preventivi.
Per secondo arriva il preventivo dell’agenzia. Quando legge il prezzo, che è più alto di quello di Martino, Maicol ha una strana sensazione. Un po’ inizia a temere di aver calcolato male il budget da investire, un po’ rivaluta il primo preventivo, e quasi si sente in colpa di aver pensato male del suo conoscente. In ogni caso anche questo secondo preventivo non va bene, a maggior ragione.
Riceve il terzo e rapidamente scorre con gli occhi cercando il prezzo. 3.800! Finalmente! Allora non avevo pensato male, si conforta Maicol. Tuttavia, leggendo successivamente con più attenzione si rende conto che la qualità del servizio offerto non è paragonabile a quella degli altri due preventivi. E cade nel dubbio. In effetti Maicol ha già speso molto per aprire la galleria, non ha soldi da gettare al vento. D’altra parte non vuole comunicare male la sua attività e il preventivo di Carlo non lo convince appieno, pur essendo in effetti molto onesto. Maicol prende una decisione: richiama il suo contatto e gli chiede uno sconto. Martino accetta, fa un po’ di sconto, ma capisce che il prezzo che si aspettava Maicol era troppo più basso rispetto al suo. Si prende qualche giorno di tempo, ripensa allora il servizio e fa un secondo preventivo. Un preventivo più basso ma con uno standard di servizio meno elevato e con un investimento minore in advertising. 7.000 euro complessivi. Maicol lo ringrazia e accetta il preventivo.

Analisi fase 3:
Maicol non si è mosso male nella fase di analisi del preventivo. Ha evitato di abbassare troppo lo standard di servizio e si è affidato ad un conoscente affidabile, riuscendo a spuntare un prezzo migliore di quello da cui era partito Martino.
Tuttavia, nonostante il buon operato di Maicol, la situazione di partenza della campagna presenta già delle criticità. E la campagna non è nemmeno iniziata. Maicol infatti, se è vero che ha risparmiato rispetto al prezzo iniziale fatto da Martino, ha speso comunque di più di quanto aveva preventivato. Ciò lo potrebbe portare ad avere delle richieste eccessive. Inoltre dovrà comunque tagliare altre spese per trovare il budget in più che non aveva preventivato. Martino ha chiuso il contratto ma ha comunque dovuto abbassare il prezzo. Quando ha scritto il primo preventivo era consapevole che il prezzo poteva essere alto, ma era anche sicuro che con quell’investimento il ROI avrebbe soddisfatto l’amico. Ora questa certezza non l’ha più. E ha anche dovuto abbassare la sua tariffa, motivo per cui potrebbe anche non lavorare con piena soddisfazione.

Conclusioni: il preventivo di web marketing ostacola il successo commerciale

Il rapporto tra Maicol e Martino presenta sin da subito delle criticità e già dal primo giorno i due dovranno faticare più del necessario per evitare possibili fraintendimenti. Tutto questo si somma all’aleatoria efficacia degli strumenti scelti da Maicol a inizio campagna.
Stando a questo esempio, chi è responsabile dell’andamento della campagna? Certo non Maicol che non se ne occuperà in prima persona. Ma in realtà neanche Martino, che non ha deciso né gli strumenti, né il budget e, di fatto, nemmeno lo standard di servizio.

Il fatto di ricevere un preventivo è rassicurante per Maicol. Sa quanto spenderà e per cosa. Solo che la cifra che spenderà sarà più alta di quanto avrebbe voluto e il “cosa” comprerà è un concetto che rimane aleatorio nel marketing. Un post sui social può significare tutto e niente, ugualmente una promozione con l’advertising. Martino infatti è riuscito ad abbassare notevolmente il prezzo diminuendo l’investimento in advertising. Così facendo ha comunque risposto alla richiesta di Maicol, ma certo gli esiti della campagna saranno diversi.

La campagna potrebbe anche andare bene, o comunque non male. Ma, sinceramente, non è molto probabile che ciò accada vedendo le condizioni di partenza. E’ meno probabile di quanto potrebbe esserlo. E questo non dipende né da Maicol né da Martino. E’ che i vantaggi della preventivazione sono limitati, gli svantaggi molti.

Un servizio di marketing non è una sedia o una bibita. Non è un “qualcosa” di definibile. E, in linea generale, più si investe in marketing, meglio è. Tant’è che ogni giorno, in tutto il mondo, si chiudono contratti di marketing alle cifre più disparate. In 15 anni di carriera ne ho sentite davvero di tutti i tipi, da poche centinaia di euro per conquistare il mondo, fino a milioni di euro per siti fatti male.

Non esiste una cifra giusta da investire in marketing. La cifra giusta è una questione di psicologia individuale, combinata ai prezzi di mercato (incredibilmente vari) e alla reale capacità di spesa da parte dell’investitore. La cifra giusta è la cifra che chi investe vuole e può spendere. E’ per questo che i colossi del web hanno costruito piattaforme di advertising ad investimento libero. Quanto vuoi e puoi spendere, spendi. E funzionano. Meglio di come funziona la preventivazione che regola come un Moloch gli accordi commerciali tra privati.

Maicol, come tutti i prospect, sa già quanto vorrebbe investire in marketing. E’ una sua decisione quanto spendere. Eppure, alla fine, spenderà più di quanto avrebbe voluto. Perché? Non c’è una reale motivazione. Dipende tutto e solo dal nostro modo di intendere il marketing.

La realtà è che i preventivi di web marketing sono lo strumento attraverso cui si afferma una mentalità fallimentare. Una mentalità che non soddisfa pienamente quasi mai nessuno, né l’investitore né il fornitore. O quantomeno, quasi mai soddisfa mai entrambi. Perché il preventivo mette tutti gli stakeholder potenzialmente uno contro l’altro. L’investitore e i fornitori rischiano di sentirsi insoddisfatti o per il pricing o per la qualità del servizio.

In che modo la campagna avrebbe maggiori probabilità di andare a buon fine? Facendo loose marketing.

Il loose marketing abolisce infatti la preventivazione. Quando si inizia una campagna di loose marketing l’unico dato rilevante in fase di accordo preliminare è quanto il cliente può e vuole investire. Non c’è motivo per cui un prospect debba spendere di più, ma nemmeno un motivo per cui debba spendere meno. Spendere più o meno rispetto a cosa?

Perché questo è il punto che arriva al cuore del concetto di marketing. Quando Maicol confronta i preventivi, non sta valutando diversi pricing per le stesse operazioni. Sta valutando prezzi diversi per operazioni diverse, perché nessuno fornisce servizi di marketing identici a quelli dei competitors. Non è un minus dei fornitori, è l’essenza del marketing. Il marketing è una disciplina umanistica, dipende da come viene fatto da chi lo fa.

Torniamo all’esempio. Maicol sceglie Martino. Il motivo per cui lo sceglie, alla fine, è perché si fida più di lui che degli altri. Nella fase di preventivazione, nonostante i dubbi, Maicol ha confermato la fiducia che aveva in Martino. E quindi Maicol spenderà di più perché si fida di Martino.

Questa spesa maggiore che avrà Maicol è davvero necessaria? La risposta non può essere affermativa. Perché Maicol non ha nessuna richiesta specifica, in realtà. Maicol vuole solo promuovere la sua nuova attività. Come fare ad essere sicuri che il budget iniziale ipotizzato da Maicol fosse troppo basso?

Se Martino avesse spiegato a Maicol che il marketing non è ciò che lui ha in mente e che era senza senso che fosse lui a decidere di quali servizi avesse bisogno, avrebbe potuto lavorare con qualsiasi budget, anche con quello che Maicol aveva ipotizzato. In relazione ai risultati ottenuti Maicol avrebbe poi potuto decidere se investire di più l’anno dopo oppure no.

Il loose marketing mette fine a questo strano rapporto con i soldi che sta alla base della preventivazione dei servizi di marketing. Uno strano rapporto in cui tutti i prospect hanno in mente una certa cifra, ma non la dicono. I fornitori ipotizzano preventivi astratti facendo una media tra quello che dovrebbe essere e ciò che ipotizzano effettivamente sia. I fornitori di marketing in sostanza vanno a caccia del prezzo ipotizzato dai prospect e fanno una media rispetto alle aspettative che pensano di aver capito che i prospect hanno.

Il preventivo è un indovinello in cui la risposta migliore risulta sempre essere una mediazione tra esigenze diverse. Una mediazione al ribasso.

Fornitori e prospect, in realtà, non stanno da due lati opposti di una barricata. Il fornitore non vuole fregare il prospect e il prospect non vuole sfruttare il fornitore. Non si capisce allora per quale motivo si debba approcciare una collaborazione giocando a carte coperte. Meglio sapere subito di che investimento si tratta e lasciar fare il piano di marketing a chi ha più possibilità di farlo bene.

Approcciare al loose marketing significa fare uno scatto mentale sin dal primo approccio. I prospect devono prendersi la responsabilità di decidere quanto investire, consapevoli che l’entità dell’investimento non è indifferente e che nel marketing più investi e più risultati ottieni. Devono però anche prendere coscienza che sono meno bravi dei professionisti di settore nel fare il piano di marketing e che quindi non gli conviene decidere a monte di quale servizio hanno bisogno. Sono i professionisti del marketing che, in relazione al budget investito, devono decidere quali strumenti utilizzare.

Anche i fornitori devono però cambiare approccio e prendere coscienza che non sta a loro decidere quanto il cliente debba spendere. Gli standard di servizio scolpiti nelle loro menti accanto a tariffari orari che nessuno segue, non interessano a nessuno. Devono anche prendersi la responsabilità di decidere quali strumenti utilizzare per ogni singolo caso concreto: è una responsabilità che è bene che si assumano loro, indipendentemente dalle richieste del cliente.

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