La “strategia” del loose marketing: metodo, teoria ed improvvisazione

L’approccio razionalistico al marketing afferma che l’unica strada efficace percorribile nel lungo periodo è la strategia. Nell’accettare questa impostazione, senza nemmeno accorgersene, clienti e fornitori accettano un’intera cultura. Strategia è parola derivante dal greco che si origina in ambito militareστρατηγός era infatti il comandante dell’esercito – e anche oggi viene utilizzata prevalentemente in contesti competitivi. O meglio, in contesti che competitivi non sono necessariamente, come la politica o il mercato, ma che vengono interpretati come tali per una convinzione ideologica.

In questa prospettiva fare marketing diventa l’attività di vincere battaglie contro i competitors, nell’ottica del successo strategico finale, ossia della vittoria della guerra. Questo approccio non ha nessun fondamento nella realtà delle cose, è semplicemente l’impostazione che accettiamo di dare alle campagne promozionali. Non solo non esistono buoni motivi per pensarla così, ma accogliere questo set di pensieri è dannoso, sia in termini economici che psicologici.

Nel loose marketing non ci sono obiettivi, ma mete verso cui incamminarsi. Nel loose marketing non c’è strategia, ma la ricerca della strada giusta. Come nell’arte, come nella cultura, non come nella guerra.

loose marketing

La teoria non è strategia: ϑεωρός e στρατηγός

Non bisogna pensare che abbandonare il pensiero strategico sia una resa agli eventi, un abbandonarsi al caso. Nel marketing la teoria è importante. Avere una teoria permette di comprendere profondamente ciò che avviene e di legare singoli eventi che altrimenti apparirebbero sporadici e non significativi.

Ma la teoria non è strategia. E’ un pensiero complesso che non imbriglia le operazioni che poi si andranno ad effettuare in piani definiti a priori. Come ricordato, lo στρατηγός nell’antica Grecia era il comandante dell’esercito, il ϑεωρός, invece, era colui che veniva invitato ad assistere a feste e cerimonie di altre città, talvolta come parte di una delegazione.

Due figure molte diverse, praticamente inconciliabili, perché per essere invitati alle feste degli altri non devi andarci in guerra contro.

Dalla strategia al metodo

Nonostante l’approccio strategico venga considerato comunemente il più nobile e vantaggioso, il campo del sapere che nel corso degli ultimi secoli si è mostrato più efficace, la scienza, non ha mai seguito un approccio meramente razionalistico e non ha mai raccontato se stesso come una strategia, ma come un metodo. E’ stato, tra l’altro, un italiano, Galileo, a formalizzare per primo il metodo scientifico.

Il loose marketing considera il metodo – la via per, la ricerca – la strada maestra. E fa ciò in opposizione alla strategia che appare un concetto o eccessivamente rigido – qualora perseguito in modo didascalico – o insignificante, qualora la strategia venga cambiata continuamente in base alle nuove acquisizioni.

Vale la pena di sottolineare quanto il metodo scientifico lasci spazio a intuitività, creatività e immaginazione, rispetto all’approccio strategico che marginalizza queste attività a scapito della capacità calcolatoria. Le ‘necessarie dimostrazioni’ galileiane vengono sempre dopo, temporalmente e teoricamente, le ‘sensate esperienze’ e le idee, ossia le ipotesi, che sono di fatto delle sensate immaginazioni.

Dal razionalismo all’improvvisazione

La parola improvvisazione ha spesso una connotazione negativa. Improvvisato è sinonimo di poco curato, sciatto, inadeguato. Ma nel loose marketing il termine improvvisazione non si riferisce a questa connotazione negativa del termine, ma all’improvvisazione in senso artistico.

In senso stretto l’improvvisazione del loose marketing fa riferimento all’improvvisazione jazzistica, che come è noto è una parte strutturale della composizione. Un qualcosa senza cui il jazz semplicemente non esisterebbe. In musica, del resto, l’improvvisazione è una pratica diffusa e ben attestata sin dagli organa medievali. Nei secoli successivi molti dei più noti compositori di musica classica furono grandi improvvisatori, a cominciare da Bach e Beethoven.

In poesia i casi attestati di improvvisazione sono ancora più remoti. Antipatro di Sidone, epigrammista greco del II secolo a.C., viene ricordato da Cicerone per la sua sua abilità nel comporre versi ex tempore, ossia all’improvviso.

Ma al di là dei riferimenti storici, è chiaro che l’improvvisazione ha a che fare con qualsiasi arte e in senso radicale, con qualsiasi attività umana. La intende in questo modo, ad esempio, Claudio Riggio, uno dei migliori improvvisatori italiani, che ha più volte sottolineato quanto l’improvvisazione sia una modalità di rapporto affettiva con gli altri e col mondo e che pertanto non vada confusa con l’agire a caso.

Il loose marketing fa quindi riferimento ad un filone culturale anch’esso rilevante nella nostra cultura e tuttavia molto lontano dal razionalismo che è invece alla base dell’idea di pianificazione strategica.

E’ un marketing ‘loose’, quindi, perché libero. Non segue un piano e tuttavia non agisce a caso. Esattamente ciò che accade nell’improvvisazione artistica, ma anche nell’agire quotidiano.

Il loose marketing – e anche in questo è valida la similitudine con l’improvvisazione artistica – non ha a che fare con l’incompetenza. Chiunque può seguire un approccio ‘loose’ al marketing, anche chi è alle prime armi, esattamente come chiunque può iniziare ad improvvisare (che è del resto ciò che fanno tutti i bambini del mondo se messi davanti a uno strumento musicale).

I membri del team di Lemona hanno sperimentato il loose marketing per anni in progetti interni. Non perché il loose marketing richieda delle competenze tecniche diverse rispetto a quelle del web marketing tradizionale, ma perché richiede un cambio di approccio talmente radicale che è impossibile da proporre ad altri se non lo si è interiorizzato e studiato per anni.

Cosa significa improvvisare una campagna di marketing? Significa che tutte le tecniche, tutti i manuali di marketing, tutte le ricerche di mercato, vanno studiati per poi essere dimenticati nel momento in cui si approccia ad un nuovo caso. Gli incontri di pianificazione strategica sono quindi sostituiti da appositi momenti di ascolto. Ascolto del cliente, ascolto dei colleghi, ascolto del mondo intorno all’attività del prospect. Poi, nel silenzio, nascono le idee, i reali strumenti del loose marketing.

Non le idee dell’iperuranio di Platone, però. Le idee applicabili che vengono a professionisti di marketing con anni di esperienza alle spalle quando possono liberamente fare il loro lavoro, senza i preconcetti di cui sono vittime.

Il loose marketing è un approccio radicalmente diverso alle concrete operazioni quotidiane che costituiscono le campagne di marketing. Se volete iniziare una campagna di loose marketing vi chiediamo di indicare il budget complessivo che volete investire. Nel loose marketing, infatti, non esistono preventivi, un po’ come negli investimenti pubblicitari in advertising.

Nella richiesta vi chiediamo anche di specificare la meta verso cui volete incamminarvi con il budget che avete deciso di investire, selezionandola tra le due opzioni che vi proponiamo. Sono due alternative molto generiche che però hanno il pregio, secondo noi, di sintetizzare bene la reale meta che volete raggiungere.

A seguito della richiesta – che non vi impegna ad attivare la campagna – verrete ricontattati per organizzare una videocall in cui vi spiegheremo come andremo ad operare. Non pianificheremo una strategia, seguiremo un metodo pensato per rendere efficaci le operazioni di marketing. La videocall è, in sostanza, un’occasione per conoscersi e decidere insieme se iniziare una collaborazione.

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