Il marketing creativo è ‘loose’

Il marketing si aggira per il web come se non avesse una storia, come semplice fatto indiscutibile. Simile al monolite di 2001 Odissea nello spazio, il termine ‘marketing’ semplicemente si impone alle aziende e alla cultura, non generato e non creato da nulla, solamente esistente.

Eppure la genealogia del marketing mostra chiaramente quanto questo termine si sia affermato in un periodo molto recente, ossia nel Novecento, e in uno specifico contesto, le società capitalistiche. E’ perciò figlio di una cultura, quella specifica cultura che nelle aule di filosofia etichettavamo come “cultura occidentale”, intendendo con ciò una complicata rete di pensieri, prassi e modi di vivere originatasi in Grecia ai tempi di Omero e sviluppatisi poi per quasi tre millenni, fino alla globalizzazione attuale.

Al di là quindi della sua storia, non dobbiamo dimenticare che il marketing viene prodotto da una cultura in cui tutti viviamo e proprio per questo tendiamo a non questionare: la nostra cultura, quella occidentale. La cultura non è indifferente. Analizzare le pratiche del marketing contemporaneo in un’ottica culturale significa rintracciare i fili che legano le concrete azioni che gli operatori svolgono tutti i giorni e i pensieri dominanti nella nostra cultura di riferimento.

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Ragione e creatività nel marketing

Per cambiare modo in cui facciamo marketing bisogna prendere atto della pervasività di uno dei filoni culturali dominanti della cultura occidentale, il razionalismo, e più specificamente dell’idea aristotelica e platonica di uomo come essere caratterizzato essenzialmente dal logos, ossia dalla parola e dalla ragione.

Detto in altri termini, il marketing sorge, cresce e prospera, all’interno di una millenaria storia culturale e ancora oggi il web marketing continua a raccontarsi come figlio di Aristotele e Platone. Un racconto non necessario, tanto nella pratica quotidiana quanto nella teoria.

I siti internet delle agenzie specializzate e i profili di esperti in web marketing contengono una cornucopia di esaltazioni dell’efficacia della ragione nella sua forma più dura e radicale. “Ciò che conta nel marketing è la strategia”, “metriche misurabili”, “raggiungi i tuoi obiettivi di marketing”. Gran parte del racconto del web marketing è puro e semplice razionalismo.

Questo storytelling oggi è, semplicemente, l’unico approccio al web marketing proposto pubblicamente. Secondo questo storytelling, la differenza tra l’utente e l’esperto la fa sostanzialmente la qualità della strategia. Un utente normale si muove a caso, improvvisa, fa tentativi. L’esperto invece “sa” cosa fare, conosce la strada per portarti a raggiungere i tuoi obiettivi commerciali. “Lasciate stare i cugini che non sanno cosa stanno facendo! Affidatevi a noi che sappiamo esattamente cosa fare e che ti garantiamo risultati certi e quantificabili!” – siti internet, convegni e profili social straripano di proposizioni simili a questa.

E’ un discorso logico e convincente. E contiene anche parti di verità. Non affidarsi ai cugini, ad esempio, è sempre una buona idea, se non altro perché le famiglie sono solitamente una disgrazia. Ma nonostante includa dei punti di verità, nel complesso il modo in cui viene raccontato il web marketing è semplicemente falso.

La cultura occidentale è qualcosa di incredibilmente complesso. La Grecia è stata la culla di un pensiero razionalistico che ha poi solcato i millenni arrivando sino a noi. In Grecia sono però nati anche pensieri molto diversi da quello divenuto dominante. Socrate, secondo l’oracolo di Delfi il più sapiente degli uomini, ritiene che la sua sapienza consista nel sapere di non sapere. Sul tempio di Apollo a Delfi, del resto, era scritto γνῶθι σεαυτόν, ossia “conosci te stesso”.

Del resto i presocratici – quel gruppetto di pensatori che Aristotele ritiene i primi filosofi – avevano un modo di pensare, in particolare di pensare la materia, davvero diverso dall’attuale. Il loro studio, proprio per questo, continua ad affascinare studenti di ogni latitudine.

Gli artisti, che Platone con coerenza bandiva dalla sua città ideale, hanno sempre visto le cose diversamente, e sia prima che dopo Aristotele hanno continuato imperterriti a coltivare creatività, fantasia ed immaginazione. Del resto, nessun filosofo oggi direbbe mai che i bambini, che fino a due/tre anni non sviluppano il logos, non sono essenzialmente esseri umani.

Dando credito a quest’altra storia dell’Occidente, se così si può chiamarla, un consulente di marketing non dovrebbe fingere di sapere quale strategia porta razionalmente al successo. Dovrebbe avere la competenza tecnica e la sapienza teorica di sapere di non sapere.

In questi 15 anni di web marketing tutti i casi di successo che ho gestito non hanno mai seguito un andamento lineare, non sono mai arrivati al successo perché sapevo già a priori come portarli al successo. Eppure, una volta resi contenti i clienti, io stesso ho pensato che sì, in effetti il successo dipendeva dalla strategia utilizzata a monte. L’egemonia culturale strategica e razionalistica nel campo del marketing è tanto forte che non ci accorgiamo quanto sia fallace, nemmeno di fronte all’evidenza.

Marketing creativo e loose marketing

La verità è che nella prassi delle campagne di web marketing la ragione ha un ruolo meramente esecutivo, mentre creatività, intuizione e proattività determinano le vere svolte dei progetti online. Nel racconto pubblico, invece, il rapporto tra ragione e creatività è inverso. La creatività viene confinata ad apposite figure, strana gente che chiamiamo, per l’appunto, i ‘creativi’, mentre la ragione viene considerata la vera madre delle campagne, quella che calcola, analizza e determina il quadro di riferimento delle attività promozionali. E’ una strana illusione ottica in cui tendiamo a rimanere immersi e che mortifica proprio le qualità più importanti per indirizzare nel verso giusto le attività promozionali.

Liberarsi di questa illusione significa togliere molti degli ostacoli che determinano il fallimento dei progetti sul web. Per questo Lemona propone ai propri clienti il loose marketing, un approccio alla comunicazione online che non svaluta intuitività e creatività e che permette perciò di aumentare l’efficacia delle attività promozionali grazie a un metodo codificato e trasparente.

Approcciare in modo rigido, razionale, competitivo, al web marketing rende più complicata l’elaborazione di idee promozionali originali, mentre invece un’atmosfera più rilassata, libera, propositiva, in sostanza più ‘loose’, dà maggiori chance a tutti gli stakeholder di proporre qualcosa di valido e non banale.

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