Alcuni esempi di loose marketing

Uno dei miei primi ricordi di un caso di soddisfazione professionale riguarda i primi 1000 followers ottenuti sul profilo Twitter di un progetto culturale che gestivo una decina di anni fa, Tracce di Studio. Quel progetto è ancora vivo, si è trasformato nel sito che state leggendo.
Riuscii a ottenere i primi mille followers targetizzati – che poi triplicarono rapidamente – in brevissimo tempo e senza troppi sforzi. Ai tempi mille followers erano una cosa, nel senso che su Twitter non era facile fare followers, mentre su Facebook esistevano dei gruppi di scambio amici molto efficaci.

Era un web diverso dall’attuale. Andavano di moda gli aggregatori, dei portali che, sfruttando il feed dei siti internet riunivano le notizie di uno specifico settore in un solo sito. Ce n’erano di tantissimi tipi, anche il mio collega, Fabio, ne aveva creato uno che riscosse un discreto successo, credo arrivò a fare circa 3000 utenti unici al giorno. Io pure ne avevo fatto uno che aggregava solo notizie sul calcio, senza troppa fortuna.

Mi venne però un’idea, riapplicare il concetto dell’aggregatore sul profilo Twitter. Presi i feed di una decina di siti culturali autorevoli e li riaggregai sul profilo che, nel giro di meno un mese, divenne molto seguito nella nicchia in cui volevo targetizzarmi. Nel giro di poco triplicai i follower. Poi smisi, mi venne lo scrupolo morale che in effetti non era esattamente corretto riutilizzare i contenuti altrui per ottenere visibilità.

Gli aggregatori generalmente fallirono per una complicata serie di motivi che ora sarebbe troppo lungo ricostruire. Un aggregatore ancora in vita però lo conosciamo tutti, Google news, ed esistono anche delle app che sfruttano lo stesso concetto. C’è sempre chi si fa più scrupoli morali di me, ma anche chi se ne fa di meno.

E’ chiaro che questo piccolo successo raggiunto su Twitter non seguiva nessuna logica strategica. Semplicemente avevo un profilo Twitter da gestire, zero tempo, e conoscevo il web, ci lavoravo tutti i giorni. Misi in pratica l’idea, venuta così, sul momento. E funzionò.

Fu, chiaramente, un’intuizione. La cosa particolare è che per anni mi sono invece convinto che in effetti una strategia di fondo c’era. Che sapevo cosa stavo facendo e che i risultati erano il normale risultato di una strategia pianificata inconsapevolmente.

Altro esempio. Con Fabio e con un altro collega gestimmo qualche anno fa una campagna SEO per un noto ristorante romano. Ebbe un esito sconvolgente. Portammo infatti il ristorante in quinta posizione nazionale per la chiave “pizzeria” a fronte di un investimento decisamente non adeguato per anche solo ipotizzare il raggiungimento di quella chiave.

In quel caso applicammo la nostra teoria SEO al sito del cliente. E funzionò. Lo considerai un caso di validazione di una strategia replicabile in futuro per altri clienti.
Ma oggi, a distanza di anni, sono pienamente consapevole che la verità è che quel successo non dipese dalla strategia di marketing. Riapplicando la stessa strategia ad altri clienti decine di volte, mai più abbiamo ottenuto un successo del genere, ossia una chiave premium – più che premium – con basso investimento su un sito con un trust buono ma non eccezionale.

Perché?

Perché – come detto – non fu merito di una strategia SEO, ma della combinazione di più operazioni sensate fatte contestualmente. Io e Fabio sapevamo – e sappiamo – fare la SEO, quindi quando ci assoldarono per posizionare il ristorante la facemmo al meglio delle nostre possibilità. Facemmo, cioè, bene il nostro lavoro perché ne conoscevamo la teoria che ne era alla base. Volevamo ottenere, vado a memoria, chiavi del tipo “pizzeria a Roma centro” e simili.

Ma questo si combinò con l’intuitività dell’altro nostro collega, che era project manager della campagna, che, per suoi motivi, ospitava vari ristoranti su un suo server dedicato. Il server venne identificato da Google come risorsa rilevante nell’ambito della ristorazione e quando questo si combinò con la nostra attività SEO svolta a regola d’arte Google ci premiò oltre ogni aspettativa, e francamente oltre ogni merito.

Il successo derivò dalla strategia? No. Dalla competenza unita all’intuito, come nel 90% dei casi fortunati.

Allargando lo sguardo alle realtà che hanno fatto maggior successo sul web ci si rende conto di come la strategia di crescita iniziale non sia stata la causa del successo. In alcuni casi non vi era nessuna strategia, in altri c’era, ma poi il corso degli eventi ha spinto a reinterpretare questa strategia portando i founder a rielaborarla talmente tanto da renderla, alla fine, assolutamente non racchiudibile in un processo razionalistico e calcolatorio preventivato a monte.

Facebook nasce da una strategia? No, era poco più del gioco di uno studente. I creatori di Google avevano pianificato di diventare i founder del più importante colosso dell’informatica? No, stavano solamente conducendo una ricerca universitaria. Steve Jobs aveva calcolato che la sua azienda sarebbe diventata il punto di riferimento mondiale per la produzione di pc, laptop e smartphone? No, ovviamente. Jobs era una persona con molte idee, che conobbe un programmatore molto bravo.

Sono tutte idee applicate, non strategie definite nei dettagli a monte. In tutte queste storie c’è la capacità di leggere il momento, non un piano con obiettivi da raggiungere. I risultati ottenuti, in tutti questi esempi, non solo non erano stati preventivati, ma erano francamente inimmaginabili. Ed è complesso preventivare razionalmente qualcosa di non immaginabile.

Il web marketing idolatra i visionari e le intuizioni, ma poi si racconta ogni giorno come frutto del processo razionalistico di impostazione strategica.

Smettiamola, no?

Il loose marketing è il web marketing che fa a meno di tutta l’inutile propaganda sulle strategie, sui miracolosi obiettivi di marketing, sui piani che portano inevitabilmente al successo, per concentrarsi su ciò che conta per davvero: lavorare bene.